L’indépendance à tout prix ?

Nouveau label, pour renouveler la volonté d’informer et d’orienter le consommateur. Le Syndicat National des Brasseurs indépendants (SNBI) a lancé sa marque collective « Brasseur Indépendant », afin que chacun sache qui a brassé la bière qu’il est en train de boire. En juin 2017, c’était la Brewers Association (Etats-Unis) qui s’attelait déjà à ce problème (logo de gauche).

 

Pourquoi fallait-il cela ? Au-delà de la qualité, on mise sur le côté indépendant.

De la bière « craft » à la bière « indépendante »

Il me semble important de rappeler l’existence de la Brewers Association aux Etats-Unis et de son influence sur le monde de la bière, influence quasi-internationale.
Ce sont eux qui ont donné la définition de « craft beer« , qui est la suivante : « An American craft brewer is small, independent and traditional« . Un brasseur américain « craft » est petit, indépendant et traditionnel. Pour approfondir : la production annuelle doit être égale ou inférieure à 6 millions de barrels par an (ce qui fait approximativement si je ne m’abuse 7 millions d’hectolitres) pour être considéré comme « small« . Bon. Indépendant veut dire que moins de 25% de la brasserie sont détenus ou contrôlés par une industrie de l’alcool qui n’est pas elle-même une craft brewery. Enfin, le terme traditionnel se réfère aux ingrédients, excluant les Flavored malt beverages (FMB), boissons à base de malt mais perdant ses notes maltées au profit de l’aromatisation.

Voilà la définition américaine. Ce que je comprends, et que beaucoup d’autres y voient, c’est cette opposition systématique entre « small brewers« , petits brasseurs et les autres. La bonne bière aux microbrasseries, si l’on suit le raisonnement. D’ailleurs, « microbrasserie » se réfère uniquement à la taille de la brasserie, et implique donc que les petits brassins sont de meilleure qualité que les gros. Et c’est ainsi que l’on arrive à cette guerre idéologique des petits contre les gros, de David contre Goliath, parce qu’il est établi et admis par une association influente que bonne bière = craft = small. J’dis ça mais c’est la même équation dans mon esprit, hein.

Mais la notion de craft devient de plus en plus confuse suite aux rachats, aux acquisitions en nombre, et à l’incompréhension du grand public. Alors que le terme indépendant, lui, est plus compréhensible, plus facile à réglementer et à standardiser.

En effet, on se rend compte que la définition de craft a changé au fil des ans, soit pour retenir dans ses rangs une brasserie, soit pour inclure des exceptions (souvent les plus grosses brasseries américaines). C’est ainsi qu’en 2010, la définition de « small » passe de 2 millions à barrels par an à 6 millions. Et en 2014, la définition qui promettait des bières « all-malt », pour différencier les craft beers de Budweiser et son riz ou Coors et son maïs, a été à nouveau modifiée pour permettre d’être appelées « traditionnelles » les bières contenant au moins 50% de malt, le reste étant des ajouts pour « améliorer » la bière plutôt que « l’alléger ». Leur argument ? Ne pas restreindre la liste des ingrédients à la manière du Reinheitsgebot (décret sur la « pureté » de la bière) au XVIe siècle.

Bon, tout ça pour dire que les actions de la Brewers Association sont bien sûr louables dans l’ensemble, mais qu’il ne faut pas être totalement naïf.

Dans ce contexte, où gros brasseurs perdent des parts de marché au profit des microbrasseurs, on se doute bien que les industriels, multinationales et les conglomérats de brasseries n’allaient pas se laisser faire et user de stratégies plus ou moins efficaces et louables pour conserver leur place.

Le « craftwashing » arrive aussi en France

Ouh encore un anglicisme qui hérissera le poil de certains. Ce terme n’est pas nouveau, et ne concerne pas que la bière. Mais il se trouve qu’il s’y applique très bien aussi.

Juste quelques chiffres pour vous rappeler qu’aux Etats-Unis, parmi les plus de 6000 brasseries présentes, 98% d’entre elles sont indépendantes. Cependant, elles ne détiennent que 13% du marché de la bière (en volume). En France, ce n’est pas beaucoup mieux : on dénombre 1260 brasseries, dont 99% artisanales et indépendantes. Les parts de marché ? 8%. Est-ce la faute des consommateurs qui ne connaissent rien, qui s’en fichent, qui ne veulent pas connaître, qui veulent juste de la bière pas chère ? Ou bien celle des brasseurs qui font de la mauvaise bière ? Permettez-moi d’en douter.

Un article du professeur Philip Howard (Michigan State University), paru en décembre 2017, nous éclaire un peu plus sur le craftwashing américain. Sa définition est simple ; les grosses brasseries (> 6 millions de barrels par an) profitent des ventes croissantes de bière artisanale en imitant ces produits ou en acquérant des brasseries artisanales, tout en restant flous sur leur possession de ces brasseries pour le consommateur.

En somme, laisser croire au consommateur qu’il achète une bière artisanale et indépendante alors qu’il s’agit d’une brasserie appartenant à un gros brasseur.

Et on peut facilement comprendre cette stratégie ; les ventes de leurs marques phares stagnent ou baissent, au profit des artisans. C’est arrivé un peu par surprise, rapidement, il y a quelques années. En rachetant ces brasseries artisanales (« if you can’t beat them, buy them« ), les big brewers (AB InBev, Molson-Coors, Heineken, Carlsberg…) s’assurent de rester dans le game, en mettant en tête d’affiche ces nouvelles marques « craft », et en les distribuant en masse grâce à leurs moyens titanesques. Les brasseries artisanales étant en plein boom (révolution qu’ils peinent parfois à comprendre), les industriels ont dû mettre au point des stratégies pour ne pas se laisser bouffer leurs parts de marché. Ce qu’ils ont compris, dans tous les cas, c’est que le consommateur – américain ou français – recherchait des bières plus savoureuses, de meilleure qualité, plus éthiques. Et qu’ils étaient prêts à mettre le prix.

Exemple concret avec le rachat de Camden town brewery par AB InBev au Royaume-Uni. On prend la Hells lager – style le plus facile à boire – et on la diffuse en masse, dans les supermarchés, dans les pubs, partout. On sature le marché, on propose des packs, on fait des promos, chose que la plupart des indépendants ne peuvent se permettre. La brasserie Camden rayonne, est connue internationalement. Mais à qui profite réellement cette vente en masse ? Au consommateur qui pense acheter une bière indé ? Ou à AB InBev qui récupère ainsi ce segment du marché qu’il ne pouvait pas atteindre avant : les amateurs de bière ? C’est plutôt un moyen d’uniformiser à nouveau. De verrouiller le marché. Certes, il faut peut-être en passer par là pour conquérir le grand public et l’amener à boire des bières « craft » – tout le monde n’a pas forcément envie de boire des sour ales ou des double IPA à 140 IBU – mais bon, certains ont déjà amorcé le truc tout en restant indépendants (coucou la Punk IPA).

Finalement, là où on pensait retrouver un peu diversité face aux classiques bières de soif, on retrouve dans les bars la même poignée de bières dites « craft » qui complètent les mêmes gammes existantes. Les contrats brasseurs aidant fortement à cette implantation massive ; vu que les patrons de bar sont pieds et poings liés, on leur promet de la nouveauté, des trucs qui vont cartonner parce que c’est dans l’ère du temps. C’est cher, oui, mais c’est le prix du craft mon p’tit gars. Et comme tu nous dois 160 hL à l’année, t’as plutôt intérêt à ce que ça cartonne. Donc tu vas me mettre de la Camden à côté de ta Leffe, comme ton voisin qui est sous le même contrat. Mais bon, ça, c’est encore un autre débat.

Voilà. Le craftwashing, c’est imiter ou racheter des brasseries artisanales et les distribuer avec une stratégie de placement qui laisse croire qu’on achète une brasserie indépendante alors qu’on enrichit un gros brasseur. En soi, ce n’est pas un problème si on le sait. Plein de monde se fiche de savoir qui brasse quoi. Ça en devient un quand le consommateur n’est pas correctement informé et capable de choisir sa bière en connaissance de cause.

Donc le rachat, c’est le mal ?

Je dirais que ce n’est pas si simple. Chacun son avis là-dessus et je les entends tous. Je trouve pour ma part un peu extrêmes les boycotts imminents dès qu’une brasserie artisanale est rachetée. Je comprends, c’est une question d’éthique. Mais est-ce qu’il y a d’un côté les brasseurs passionnés, qui ouvrent leur brasserie par pur amour du produit, et de l’autre les brasseurs ambitieux dont la seule quête est le profit, et le seul but leur rachat ? Mouais. Peut-être bien qu’le mec était endetté jusqu’au cou. Ou qu’il en avait marre de ce métier. Qui sait.

Là où le SNBI me semble clair sur le terme d’indépendance (brasserie située en France, pas de sous-traitance, petite brasserie indépendante), la définition d’indépendance pour la Brewers Association demeure problématique ; ne sont plus considérés comme craft (et donc indépendants) des brasseurs qui appartiennent à 100% à AB InBev (Goose Island par exemple), très bien, mais on met dans le même sac Founder’s qui est détenu à 30% par Mahou San Miguel, une compagnie de bière espagnole. Et, pendant ce temps, est encore considéré comme craft Oskar Blues, parce que détenu par une firme privée (Fireman Capital Partners). Là encore, un peu de nuances me semblent importantes. Mais bon.

Bon nombre de brasseries nous prouvent qu’il n’y a pas besoin des gros moyens industriels pour produire de la bière de qualité. En même temps, je ne crois pas que les industriels rachètent des brasseries artisanales pour les aider à gagner en qualité (mais je ne dis pas non plus qu’elles perdent forcément en qualité suite au rachat, c’est encore un autre débat), mais plutôt pour gonfler leur portefeuille et garder un bilan positif grâce à ces marques craft qui tirent le marché vers le haut pendant que leurs bières emblématiques, premium, se cassent la gueule.

Cependant, j’estime que l’ambition de vouloir rayonner internationalement – ambition tout à fait honorable – ne devrait pas être synonyme de se retrouver sous le joug d’une multinationale. Pour reprendre les statistiques un peu plus haut, quand on voit que les parts de marché des brasseries artisanales représentent seulement 8% en France, on se dit qu’il y a de la place pour tout le monde. C’est ensuite au vendeur, au cafetier, au patron de restaurant de faire le job, et au consommateur de se renseigner sur ce qu’il achète.
D’autre part, je n’ai pas non plus envie de blâmer une brasserie artisanale rachetée parce que ça ne convient plus à mon éthique ; avant cela je pense qu’il y a un minimum de questions qu’on devrait se poser. Et je reste persuadée, à tort peut-être, qu’une brasserie qui n’est plus indépendante (comme Founder’s par exemple) peut malgré tout produire d’excellentes bières qui me plairont toujours, et demeurer libre dans ses décisions (mais c’est peut-être utopiste, j’en sais rien).

En marche pour une guerre des prix ?

Le positionnement de ces nouvelles marques « craft » est simple ; des études ont démontré que le consommateur avait une perception négative des bières industrielles, car elles manquent d’après eux d’authenticité. Comment se démarquer alors ? En ajustant ses prix dans le haut du panier. Il est admis que si nous voulons de la qualité, nous devons en payer le prix. C’est nouveau pour personne. En alignant les prix de ces « crafts » non-indépendantes sur ceux des brasseries artisanales, dans la tête du consommateur ça revient à dire que la qualité est la même. Ce qui est peut-être vrai, au fond, dans certains cas. Mais le problème n’est pas nécessairement la qualité, mais plutôt l’authenticité et la transparence. Personne n’a envie de s’improviser enquêteur pour savoir qui fait réellement quoi, et qui il enrichit.

La solution pourrait sembler simple ; si leurs bières sont chères, alors baissons un peu le prix des bières artisanales, ainsi elles se vendront mieux et resteront compétitives.
Autant se tirer tout de suite une balle dans le pied.
Sans aller jusqu’à une politique d’écrémage, il faut fidéliser d’abord le consommateur grâce à l’image de la bière artisanale – ne pas brader sa bière permet le renforcement d’une image qualitative, non ? Déjà, d’un point de vue pratique, il est impossible pour la plupart des brasseurs indépendants de baisser le prix. Question de survie, de volumes, enfin de logique quoi. Aujourd’hui, on assiste à cette révolution de la bière artisanale en pleine croissance et on réalise que oui, de plus en plus de consommateurs sont prêts à payer plus cher pour de la bière de qualité, brassée localement ou non. Donc c’est clairement pas le moment de tirer les prix vers le bas, au contraire.

Alors ce sont ces consommateurs, amateurs ou non, beer geeks aussi, qui aideront à tirer le marché vers le haut en continuant de créer la demande de ces bières de qualité, mais aussi les brasseurs qui alimenteront l’offre sans casser leurs prix.

 

 

Sources :

Photo de l’article : https://pourmybeer.com/thats-not-craft-beer.html
Définition de la craft beer par la Brewers Association
« Brewers Association updates ‘craft beer’ definition »
Brewers Association : The importance of defining small and independent
« Craftwashing is happening in American beer »
Et puis une discussion avec Fabien, brasseur, qui m’a fait cogiter sur tout ça. Rassurez-vous, ses idées sont beaucoup plus claires et organisées que mon article confus.

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